Cómo hacer atractivos los temas de los que hablan las empresas

¿Cuántas veces una compañía puede decir que está comprometida con la comunidad, que lo que más importa es la seguridad, que la gestión debe seguir siempre al Negocio? Estas enunciaciones –respondan o no a la realidad– repetidas una y otra vez, y siempre iguales, pueden perder su valor. El mensaje que se desea transmitir se va diluyendo en una lectura automática y progresivamente desinteresada por parte de las audiencias a las que va dirigido.

 Esta es una de las grandes razones por las cuales los públicos de estos mensajes empresarios perciben que los contenidos que reciben son aburridos. Pero no es la única razón para su probable desconexión. Junto con los mensajes reiterativos, puede surgir otro problema: el del lenguaje oscuro o burocrático.

En este caso, no se trata de que los contenidos sean repetitivos, sino que sencillamente no se entienden. Existen temas de empresa poco familiares para el público común y corriente –como normas de seguridad o procesos ambientales– en los que se hace poco o ningún esfuerzo por adaptarlos para quien los recibe. Esta cuestión puede ser poco percibida por algunos emisores de la compañía, muy acostumbrados a estas temáticas, a su terminología y a las siglas que ellos mismos inventan para abreviar estos términos –SGI, RSE, SAC, SEO–.

Entre estas dos combinaciones se consigue que outsiders (clientes, proveedores, clientes potenciales, nuevos empleados, etc.) no entiendan, e insiders se aburran.  

¿Qué podemos hacer?

Para empezar, algo que ya se dijo muchas veces pero que hay que tener siempre presente: producir desde el punto de vista del lector. Todos los temas tienen un costado interesante o por lo menos, lectores que pueden encontrar valor en él. Pratik Dholakiya en “How to write interesting content for a boring topic” (Cómo escribir contenido interesante de un tema aburrido) lo ejemplifica con un tópico en apariencia muy poco apasionante: las tazas de café. Para escribir un artículo al respecto, este autor buscó el tema en Yahoo! Respuestas para ver qué aspectos de estos objetos eran atractivos para la gente. Para su sorpresa, encontró muchísimo material: había innumerables preguntas, entre las cuales la gente consultaba sobré qué frases puede estampar en sus tazas, cómo arreglar astillas y hasta dónde comprar tazas de Star Wars.

Una vez que tenemos el interés del lector en vista, hay más cosas que podemos hacer relacionadas con la forma del texto. Por ejemplo:

•   intentar hacer un texto sin obstáculos. No des por sentado que todos los términos o procedimientos familiares de la compañía son claros para un lector y limitá las siglas al mínimo indispensable. De esta manera, la lectura es dinámica y, por lo tanto, más entretenida. 
•  atraer al lector desde el género. Si tenés que escribir un comunicado sobre un tema ya enunciado, probá abordarlo a través de una nota o un post. Y viceversa. 
•  pasar de lo argumental a lo narrativo. A través de una historia, el lector seguramente se enganche desde lo emocional o desde el interés por saber cómo se desenvuelve la trama. Ya alguna vez hablamos sobre esto y seguramente continuemos haciéndolo. 
•  y, fundamentalmente, asegurate de que la expresión no se repita. Si pusiste muchas veces que para la compañía las personas son su principal capital quizás, vaya siendo hora de pensar una metáfora distinta.

Renovamos el porfolio en nuestro sitio web: adurizescritura.com.ar

Luego de años sin tocarlo, en Adúriz Escritura actualizamos nuestro porfolio. El nuevo catálogo permite echar un vistazo a las principales piezas que hemos desarrollado en el último tiempo: revistas, sitios web, intranets, brochures, libros institucionales, memorias y reportes, entre otras.

Como antes, acompañamos las imágenes del porfolio con breves descripciones. Estas intentan reflejar el rol que las piezas desempeñaron en las estrategias de comunicación de las que formaron parte. Sea que hayamos sido los responsables de esas estrategias o simplemente los ejecutores, que hayamos trabajado solos o en asociación con otros, siempre pretendimos que nuestros productos trasciendan las situaciones puntuales de comunicación, y testimonien culturas, identidades, modos de ser.

En la semana iremos subiendo alguno de los trabajos en Facebook, para que puedan dejarnos su opinión, algo que nos encantaría recibir.

Los esperamos.

Discursos de acá y de allá

En los últimos días estuvo circulando un video por algunos blogs locales. Se trata del discurso de Steve Jobs, el legendario fundador de Apple, en la graduación 2005 de la norteamericana universidad de Stanford. Quizás represente una buena oportunidad para reflexionar sobre los discursos que se pronuncian por aquellos lugares y por éstos.

¿Qué hace que este discurso sea tan memorable? Dejando de lado el contenido y sus costados sentimentales, creo que su éxito se debe a dos grandes factores: a que cuenta historias y a que es claro, tanto en su estructura como en su lenguaje.

En primer lugar, Jobs nos ofrece, al modo de cualquier texto narrativo, un héroe con el que es posible identificarse (él mismo, en este caso). Y cómo todo héroe, debe vencer obstáculos —la copia de su sistema operativo por parte de Microsoft, la salida de Apple, el cáncer, etc.— para llegar transformado al final del camino. Escuchamos una narración: el modo más antiguo de transmitir conocimiento que ha mantenido su eficacia desde tiempos homéricos y bíblicos.

En segundo lugar, Jobs utiliza una estructura sencilla, que es señalada a cada paso. Esto permite que la audiencia pueda seguir el hilo del texto (a diferencia de los que sucede con cualquier otro texto leído en un papel o en una pantalla, aquí no hay oportunidad de volver atrás si algo no es comprendido). Así, como aconsejan las buenas prácticas del género, Jobs anuncia y repite: “Hoy les quiero contar tres historias de mi vida. Sólo eso. Nada especial. Tres historias simples”, y continúa del mismo modo: anticipando, contando y resumiendo, en un lenguaje llano que todos pueden entender.

La realidad por acá, en cambio, suele ser bastante distinta. Julian Gallo se queja desde su blog sobre las dificultades para encontrar textos inspiradores como éste entre los actuales políticos argentinos. Lo mismo o peor puede decirse de nuestros propios directivos de empresa. En su caso, las historias suelen ser reemplazadas por conceptos abstractos o enunciaciones sin carnadura (no es difícil imaginar en el lugar de Jobs a un CEO local hablando, por ejemplo, de la importancia de “superarse”). La gente de carne y hueso está ausente, y las palabras pesadas y repetidas toman su lugar.

Para que quede claro. Nadie está pidiendo que ahora los directivos hablen de sus enfermedades para conmover a sus audiencias. No. Simplemente que cada tanto incluyan alguna que otra anécdota para ilustran un punto, que capturen a sus audiencias con historias propias y ajenas. ¿Faltará mucho para que llegue ese día?

El discurso completo y subtitulado: