¿Por qué a las empresas argentinas les cuesta tanto contar historias?

“Hay un relato pertinente sobre un hombre que trabajaba en una plataforma petrolera en el Mar del Norte. Una noche lo despertó una fuerte explosión, que de pronto hizo que toda la plataforma quedara envuelta en fuego. En pocos segundos, estaba rodeado por las llamas. Entre el humo y el calor, apenas pudo salir del caos y alcanzar el borde de la plataforma. Cuando miró hacia abajo todo lo que él alcanzo a ver eran las oscuras, frías e inciertas aguas del Atlántico.”

Este párrafo, que parece el inicio de algún relato literario, es, en realidad, el inicio de un mensaje corporativo. Así comienza el texto que Stephen Elop, el CEO de Nokia, envió a sus empleados hace un par de meses. El texto, que se puede leer entero acá, es nada menos que el anuncio de una serie de recortes y cambios para frenar la grave crisis en la que la empresa finlandesa está metida (o para, según otras versiones, favorecer alianzas de negocios con actores más del gusto del nuevo CEO). Como sea, Elop dice que más vale tirarse a las aguas heladas que continuar como hasta ahora.

Contar historias, usar metáforas, encarnar acciones en personajes es una práctica habitual en la labor comunicativa de las empresas del mundo. Las ventajas están claras: una buena historia corporativa conseguirá lo que cualquier buena historia. En principio, cautivar a sus audiencias. Pero también mucho más: presentar ideas complejas en modos comprensibles y atractivos, mover a la acción, generar identificaciones, anticipar escenarios futuros, etc. (A quien le interese el tema, encontrará bastante bibliografía a mano. Un lugar accesible para empezar quizás sea The Leader's Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of Business Narrative, de Stepen Denning, que entre otras cosas, establece 8 modelos de historias según objetivos comunicacionales)

Sin embargo, en la Argentina esta modalidad discursiva no logra prender del todo. Ante la eventualidad de una situación como la de Nokia, un típico directivo local seguramente hubiera preferido moverse dentro de los territorios más conocidos del discurso institucional. La grave crisis que atraviesa nuestra compañía nos obliga a asumir medidas excepcionales. Algunos podrán decir que evita las ambigüedades del discurso narrativo o que se ajusta a las formalidades del espacio empresario, pero en el fondo se trata de puro hábito. No existe entre nosotros una tradición narrativa asociada a las organizaciones.

Creo que sería en beneficio de todos –de emisores y también de muchas audiencias aburridas– empezar a desarrollar una. Nuestras ideas y argumentos serán más persuasivos y llegarán a más personas si podemos ilustrarlos con ejemplos y anécdotas, si los encarnamos en personas concretas que deban atravesar obstáculos.

En estos tiempos, que favorecen la aparición de nuevas formas de liderazgo, más interactivas e inspiradoras, que prefieren conversar con sus distintos públicos antes que decirles lo que tienen que hacer, no está mal tener a mano todos los recursos comunicativos posibles.