Pequeño balance 2013: bien cerca de lo que nos gusta hacer

Termina un año interesante para la consultora. Un suerte de transición en la que nuestros propósitos salieron fortalecidos. Cada vez más somos vistos como lo que queremos ser: una agencia de contenidos asociada con la calidad. Lejos del fast food de contenidos, cerca de las cocinas de autor.

Entre las cosas que hicieron el año interesante, estuvo la mudanza de oficina, una decisión que resultó mejor de lo que esperábamos. Y también la llegada de clientes nuevos, como, por ejemplo, Pan American Energy  o AD Barbieri con quienes desarrollamos un trabajo tan fecundo como gratificante. Durante el verano iremos publicando algo de lo que hicimos con ellos.  

Por el lado de la capacitación, también fue un año intenso. Además de la tarea regular en la maestría de comunicación de UCES o de alcanzar los diez años ininterrumpidos con el taller de la revista Imagen, iniciamos un trabajo sostenido con el Banco Credicoop y el Ministerio de Desarrollo Social. Pronto contaremos también los resultados de ambas experiencias.

Y por último, hasta tuvimos apariciones en los medios: la revista Mercado nos eligió para ejemplificar el trabajo con contenidos en comunicación interna.

Recién mudados


Todo anverso tiene su reverso. Por ejemplo, la inactividad en este y cualquier espacio virtual de AE durante los últimos meses tuvo su contracara con el exceso de movimiento en el mundo material. Estuvimos trabajando mucho –ya compartiremos algunos ejemplos del primer semestre con los que estamos muy contentos–, experimentamos algunos cambios en el equipo y, por sobre todo, nos mudamos.

Y esta es, en realidad, la noticia que queríamos dar: nos corrimos un par de estaciones de subte y estamos orillando el centro. Desde principios de mes, elegimos como nueva sede Callao 868, un espacio que veníamos usando para nuestros talleres, que además de lindo, está arriba de una de las librerías emblemáticas de la ciudad. 

 Así que, ya instalados, estrenando oficina y teléfono, encarando con espíritu renovado lo que resta de 2013, los invitamos, amigos y favorecedores, a agendarse los nuevos datos de contacto y a darse una vuelta cuando quieran. 

Adúriz Escritura

Telefóno/fax: (+54 11) 4815-3123

Dirección: 
Av. Callao, 2 A 
C1023AAO 
Ciudad de Buenos Aires


Infografía de tiempos verbales

No son mayoría, pero cada tanto en mi clases hay quienes me piden ayuda porque se confunden al usar los tiempos verbales de sus textos. Pierden el hilo de la acción, hacen saltos abruptos, van y vienen sin una buena dirección.

Para todos ellos y para quienes tengan que explicar los tiempos verbales, fíjense qué linda y didáctica infografía armó @jramon en su blog.

El debate continúa: ¿cómo se escribe? ¿Argentina o la Argentina?


¿Cómo se llama el país donde vivimos? ¿Argentina o la Argentina? El debate, créase o no, surge bastante seguido en la consultora y también con nuestros clientes. 

Lo que leemos en los medios tampoco ayuda: los diarios alternan entre una y otra forma. La marca país es Argentina, a secas. Pero cuando los textos pasan por las manos de los correctores vuelven cambiados: “Es la Argentina”, nos explican. Entonces, ¿se pueden usar ambos o hay uno que está mal? 

Por lo visto, muchos de nuestros lectores se preguntan lo mismo: el post que armamos al respecto hace unos años está aún hoy entre los más leídos. Pensando en esto decidimos retomar el tema e investigar un poco cuáles son las opiniones que están dando vuelta entre los expertos. A ver si esta vez llegamos a una conclusión que nos cierre a todos. 

Marca Argentina


El nombre de nuestro país según la Academia Argentina de Letras

Ya hace unos años recurrimos a la Academia Argentina de Letras con esta misma consulta. De lo que nos dijeron, es importante destacar algo: ninguna de las formas, lleven o no artículo, se considera denominación oficial. Sí lo son Provincias Unidas del Río de la Plata, República Argentina y Confederación Argentina.

Aparentemente, el nacimiento de la versión Argentina surge en la década de los 40, cuando en las reuniones de la ONU, nuestro país se colocaba en la a, sin el artículo ni el sustantivo república delante. Ese uso se expandió y es cada vez más común. Sin embargo, la Academia recomienda la forma con el artículo: argentina es un adjetivo, por ende requiere de ese la para sustantivarse. 

10.ª edición del Taller de Redacción Corporativa – entrevista a Sebastián Adúriz y María Curubeto


Faltan pocos días para que empiece el Taller de Redacción Corporativa de Adúriz Escritura y Revista Imagen. En este tiempo, además de recibir inscripciones, estamos contestando varias consultas acerca de la dinámica y las características del Taller. Tomando estas inquietudes, desde la agencia entrevistamos a los responsables del curso, María Curubeto, jefa de Redacción de Revista Imagen, y Sebastián Adúriz, director de Adúriz Escritura:



Algo de lo que se dijo en la entrevista:

“El taller propone aprender a escribir bien varios tipos de géneros corporativos, de comunicación interna, externa y en las redes sociales. No es un taller de gramática o de normativa. Acá enseñamos a redactar, a manejar los textos de las organizaciones”. 

“Hacemos un equilibrio entre teoría y práctica. Esta es la principal virtud del taller: la redacción es un ejercicio y practicarla es la única manera de aprender. Las seis clases alcanzan para que los participantes, además de irse con una idea acabada de varios géneros corporativos, introduzcan un cambio en el modo de escribir”.

“El taller brinda, además, los recursos para argumentar ante otros las decisiones que se ejecutan sobre un texto: por qué en determinados casos conviene cambiar ángulos, hacer recortes o transformarlos en función de una mejor comprensión”.

Para leer la nota completa, pueden hacer clic aquí.

Errores gramaticales: ¿hay que matar a quienes los cometen?


El video, hecho por el dúo de comediantes británicos Mitchell and Webb, muestra el colmo de lo que puede pasar cuando un “nazi de la gramática” escucha que alguien comete un error.

La escena trascurre en la reunión de una empresa. Uno de los empleados está terminando de hacer una presentación y, para su desgracia, pronuncia mal la hache (algo así como si en lugar de decir “hache”, dijéramos “jache”).

– ¿Podés repetirlo por favor? –pide el que parece ser el jefe.
– Jache, jache, jache –contesta el otro haciendo la misma falta.

Sin demasiadas vueltas, el jefe saca un arma y le dispara. Asombrados, los demás le preguntan por qué hizo eso y al hacerlo, uno a uno, van cometiendo ellos también errores, y cayendo en la volada. El último que queda le hace notar al tirador que él también pronunció mal una palabra. Ante este descubrimiento, sin más remedio, él también se quita la vida, pero antes llega a dispararle al otro. En definitiva, terminan todos muertos.

Errare humanum est

La gracia del video está justamente en la ridícula idea de que alguien que se equivoca al hablar pueda recibir un castigo semejante. 

Aunque es cierto que algunos errores pueden crispar bastante los nervios de algunos. El uso incorrecto del condicional en lugar del subjuntivo (“Si sería yo, no haría eso”), el temido dequeísmo (“Te dije de que vinieras”) o algunos  extendidos errores de concordancia (“Con mi equipo queremos salir campeón”) son algunos de ellos. Sin embargo, lo cierto es que nadie está exento de equivocarse (hasta los propios correctores de estilo sufren con sus erratas).

Además, lo que hoy es un error, mañana puede no serlo. La normativa asienta lo “correcto” en el uso de la lengua y, como esta última, va cambiando para adaptarse a los hablantes (o, al menos, eso debería hacer). Por ejemplo, hasta hace asombrosamente pocos años, la normativa condenaba el voseo, algo tan común para nosotros, los hablantes rioplatenses. Y hay estudios de Lingüística, incluso, que afirman que el uso incorrecto del condicional en lugar del subjuntivo –ejemplo que nombramos más arriba– responde a que el hablante tiene otra intención comunicativa, diferente a la que tiene cuando lo usa bien. Es decir: es posible que alguna vez llegue a aceptarse.

Honrar la lengua

Entonces, ¿por qué nos duelen los oídos cuando escuchamos que alguien se confunde al hablar? Seguramente tenga que ver con el amor que tenemos por la lengua: la honramos y sentimos que los errores de gramática la desmerecen, la ensucian. Como dijo el escritor Pedro Mairal en su conferencia en TED: “A la lengua no hay que darla por sentado. El lenguaje es un don que hay que hacer efectivo, cuidarlo y ejercitarlo”. 

Estamos plenamente de acuerdo con esta afirmación: lo más lindo de nuestra lengua es poder disfrutarla. Pero ojo, porque, sobre todo en los textos escritos, la gramática es una condición importante de calidad, pero no la única. Para que un texto funcione tiene que cumplir con muchas otras, igualmente importantes para su éxito (de esto hablamos acá, acá y acá). 

En vista de este panorama, tal vez lo mejor sea alejarse de posiciones extremistas que no llevan a nada bueno. Después de todo, como bien muestra el video, si nos ponemos demasiado fanáticos terminamos todos muertos.


Cómo hacer atractivos los temas de los que hablan las empresas


¿Cuántas veces una compañía puede decir que está comprometida con la comunidad, que lo que más importa es la seguridad, que la gestión debe seguir siempre al Negocio? Estas enunciaciones –respondan o no a la realidad– repetidas una y otra vez, y siempre iguales, pueden perder su valor. El mensaje que se desea transmitir se va diluyendo en una lectura automática y progresivamente desinteresada por parte de las audiencias a las que va dirigido.

 Esta es una de las grandes razones por las cuales los públicos de estos mensajes empresarios perciben que los contenidos que reciben son aburridos. Pero no es la única razón para su probable desconexión. Junto con los mensajes reiterativos, puede surgir otro problema: el del lenguaje oscuro o burocrático.

En este caso, no se trata de que los contenidos sean repetitivos, sino que sencillamente no se entienden. Existen temas de empresa poco familiares para el público común y corriente –como normas de seguridad o procesos ambientales– en los que se hace poco o ningún esfuerzo por adaptarlos para quien los recibe. Esta cuestión puede ser poco percibida por algunos emisores de la compañía, muy acostumbrados a estas temáticas, a su terminología y a las siglas que ellos mismos inventan para abreviar estos términos –SGI, RSE, SAC, SEO–.

Entre estas dos combinaciones se consigue que outsiders (clientes, proveedores, clientes potenciales, nuevos empleados, etc.) no entiendan, e insiders se aburran.  

¿Qué podemos hacer?

Para empezar, algo que ya se dijo muchas veces pero que hay que tener siempre presente: producir desde el punto de vista del lector. Todos los temas tienen un costado interesante o por lo menos, lectores que pueden encontrar valor en él. Pratik Dholakiya en “How to write interesting content for a boring topic” (Cómo escribir contenido interesante de un tema aburrido) lo ejemplifica con un tópico en apariencia muy poco apasionante: las tazas de café. Para escribir un artículo al respecto, este autor buscó el tema en Yahoo! Respuestas para ver qué aspectos de estos objetos eran atractivos para la gente. Para su sorpresa, encontró muchísimo material: había innumerables preguntas, entre las cuales la gente consultaba sobré qué frases puede estampar en sus tazas, cómo arreglar astillas y hasta dónde comprar tazas de Star Wars.

Una vez que tenemos el interés del lector en vista, hay más cosas que podemos hacer relacionadas con la forma del texto. Por ejemplo:

  •   intentar hacer un texto sin obstáculos. No des por sentado que todos los términos o procedimientos familiares de la compañía son claros para un lector y limitá las siglas al mínimo indispensable. De esta manera, la lectura es dinámica y, por lo tanto, más entretenida. 
  •  atraer al lector desde el género. Si tenés que escribir un comunicado sobre un tema ya enunciado, probá abordarlo a través de una nota o un post. Y viceversa. 
  •  pasar de lo argumental a lo narrativo. A través de una historia, el lector seguramente se enganche desde lo emocional o desde el interés por saber cómo se desenvuelve la trama. Ya alguna vez hablamos sobre esto y seguramente continuemos haciéndolo. 
  •  y, fundamentalmente, asegurate de que la expresión no se repita. Si pusiste muchas veces que para la compañía las personas son su principal capital quizás, vaya siendo hora de pensar una metáfora distinta.

¿Tu escritura está bloqueada? Un mapa para encontrar la salida

Otro buen ejemplo de texto y diseño. Esta vez la gente de NYBook Editors, un servicio de corrección y edición para autores, propone un mapa para salir de bloqueos.
 

Documentos que todos entienden: en Estados Unidos, el lenguaje llano es ley


Alguna vez, en el blog hablamos del Movimiento del Lenguaje Llano (Plain Language Movement), una iniciativa mundial que apuesta a la comunicación clara para asegurar el acceso de todos los ciudadanos a la información.

Parece que en Estados Unidos el movimiento ha llegado lejos. Justamente en el país que lo vio nacer –la iniciativa tuvo sus inicios allí en la década del 60–, el lenguaje llano es desde 2010 obligatorio por ley. El Plain Writing Act, aprobado por Barack Obama, exige que las agencias federales empleen en sus comunicaciones oficiales un lenguaje claro para el público general. El objetivo: asegurar que las regulaciones sean accesibles, consistentes y fáciles de entender.



La medida tiene, además, un sitio web encargado de difundirla, donde se ofrecen sugerencias para armar páginas de internet en lenguaje llano y se comparten enlaces a diccionarios y otras herramientas útiles. Allí mismo se pone también disposición del público una serie de consejos para escribir con claridad, que abarcan desde la selección de las palabras hasta la longitud de las oraciones y la arquitectura de la información (de esto último estuvimos hablando recientemente en este post).

Si bien en este caso están destinadas más específicamente a documentos oficiales, las sugerencias pueden servir para cualquier tipo de texto. A esta altura, la mayoría ya han sido escuchadas, pero de todas formas les dejamos algunas:

  • Identificá a tu audiencia. Tené en cuenta los conocimientos técnicos o especializados con los que cuenta (o no) tu lector promedio.
  • Preferí siempre la voz activa a la pasiva
  • Omití palabras innecesarias o reemplazalas por otras más simples.
  • Usá gráficos y tablas para organizar la información
  • Comprobá que el documento sea comprensible para tu lector promedio: dáselo a leer y escuchá lo que tiene para decirte.


¿Y en la Argentina?

En nuestro país, ha habido diversas iniciativas para implementar el lenguaje llano en el ámbito público, algunas más exitosas que otras. De eso hablaremos en próximos posts.

Textos corporativos: cómo adaptarlos a los modos de leer actuales

¿Cuándo fue la última vez que leíste un artículo de principio a fin? ¿Te sucede seguido comenzar por un texto en la web y terminar en cualquier lado con varias páginas abiertas? ¿Sí, verdad? 



Es que la manera de leer cambió. Ahora leemos más fragmentadamente, saltamos ansiosamente de un bloque de texto a otro y ojeamos titulares y bajadas. Pero, contra lo que se cree, no es que ahora se lea menos, sino que se lee distinto. Esta forma de leer —lectura escaneada, según la denominó Jakob Nielsen hace ya unos buenos años— inicialmente era patrimonio de los contenidos web. Ahora, ya no. Se está extendiendo a todo los tipos de textos, y la comunicación corporativa no es la excepción. 

 ¿Cómo deben las compañías adaptar sus piezas a esta forma de leer? 

Para una empresa que a través de distintos canales difunde su identidad, se presenta a sí misma y busca nuevos clientes captar la atención de sus públicos es clave. Esa audiencia prefiere, hoy en día, una lectura dinámica con idas y vueltas que largos bloques de texto más propios de épocas anteriores. Una buena arquitectura de texto permite al lector hacer un escaneo como un paso previo y anticipar así si el texto completo merece su atención. 

Esta forma de lectura puede ser hasta ventajosa para los objetivos de la comunicación de una empresa. Tomemos el ejemplo de una revista interna. Es improbable que un empleado lea la revista de principio a fin. Nadie lo hace. Pero si la revista está bien escrita, con buenos títulos y recuadros, una simple hojeada conseguirá un primer gran objetivo comunicacional: captar los mensajes centrales de los contenidos —como por ejemplo, la importancia del trabajo en equipo o el lugar que ocupa la seguridad— y luego leer en profundidad aquello que le interese más.

Más fácil de leer, más difícil de escribir 

Sin embargo, el escaneo representa un desafío para el responsable de los textos: permitir esta lectura rápida sin perder la riqueza de su contenido. Entonces, no se trata de escribir menos, sino de lograr condensar la información.  

Crawford Killian, por ejemplo, propone un párrafo=una idea. Es decir, tomar el párrafo como un fragmento conclusivo en sí mismo y conectado al mensaje principal. También, aporta a la lectura dinámica utilizar recuadros, gráficos e imágenes. Volviendo al ejemplo del artículo de revista interna, es más atractivo que el cuerpo principal esté organizado en subtítulos que adelanten la idea del párrafo, y que los contenidos se relacionen con recuadros o epígrafes. 

¿Qué hacer?

Para este tipo de lector, entonces, los esfuerzos no deben estar exclusivamente dirigidos a que lea de principio a fin. Sino a armar recorridos, localizar los contenidos centrales en lugares claves, condensar información y combinar bien imagen y texto. Eso requiere esfuerzo y oficio. Y un cambio en el modo de escribir. Pero garantiza, a cambio, que el flujo de intercambio de contenidos continúe constante y sostenido.

¿Estoy out? El inglés en la jerga empresaria

Como ya escribimos hace unos meses, en el vocabulario cotidiano de las empresas hay cada vez más palabras del inglés. Miren este video de una publicidad que ilustra esta situación de una manera divertida.



En la búsqueda del tono de voz adecuado




Para la comunicación de una marca, el tono de voz y el estilo de los textos son equivalentes al color y la tipografía para su identidad visual. Comunican tanto o más que el contenido,  y reflejan la personalidad y los valores de una compañía.

El tono no es lo que decimos sino cómo lo decimos. Si se quiere, la parte más emocional de ese cómo. La versión escrita de lo que en el habla son los gestos, la expresión facial y el volumen de la voz. El tono también engloba al estilo de los textos: mientras que este último se ocupa de aspectos másgramaticales y de estructura, el tono articula la personalidad de la empresa con recursos como la selección de palabras o la formalidad del registro.   

¿Qué entra en juego?

En la comunicación empresarial, existen algunos mitos que pueden alejarnos de la búsqueda del tono. Una de ellos es la idea de que para reflejar seriedad y profesionalismo, el tono debe ser excesivamente formal (y, por ende, aburrido). No hace falta que sea así. Tomemos el ejemplo de Starbucks, una compañía grande e internacional, que sin embargo, elige comunicarse con sus clientes en un tono relajado, y para eso, incluye en sus textos palabras y expresiones coloquiales como superb (un forma corta e informal de supremo).


Otra tendencia desaconsejable es adaptar la comunicación al destinatario y la situación contextual. Para los proveedores, formal y profesional; para el público joven, relajado y moderno. Ir variando de estrategia nos impide consolidar una identidad y dar un mensaje coherente. Al escribir, hay que tener en mente al destinatario pero también, al emisor. Mathew Sttibe, en su artículo sobre este tema pide, por ejemplo, visualizar quién es la voz y cara visibles de la compañía. Para ver un análisis con ejemplos de cómo las empresas alinean sus textos con su identidad, pueden entrar acá. 

Para ejemplos de identidad puesta en textos,  podemos observar lo que hacen los presidentes de Nike. Entre otras estrategias textuales, mantienen un tono de voz coherente con su espíritu innovador y juvenil aún en los balances a sus accionistas, una de las situaciones más formales para una empresa (estamos hablando de resultados económicos, nada menos). Tomemos como ejemplo las cartas a los accionistas de sus memorias de 2005 y 2010. El tono es dinámico y descontracturado, como en esta oración de la carta 2010:

Yo sé que los acreedores se enfocan por completo en los resultados. Pero dentro de Nike nos enfocamos con igual dedicación en las razones de nuestro éxito.

Además, mezclan expresiones informales como Parece que andamos dilucidando un par de cosas, con palabras fuertes y de mucho peso: Vendemos ropa y zapatillas pero en el fondo estamos en el negocio del potencial humano. Incluso, utilizan recursos narrativos como la metáfora: [reflejar el año es como]  si intentara retratar Asafa Powell corriendo los 100 metros.   

Recursos como estos, que aplican en todos sus textos, refuerzan la visión de Nike como una empresa auténtica y, asimismo, la destaca de sus competidores.

Para cerrar, tomemos un caso más local: Telefónica, una corporación grande y compleja que debe lidiar con más de un registro del español y distintos públicos y situaciones. Para escribir sus textos, eligen un tono en el que siempre se apela al lector. Ellos eligen dirigirse del mismo modo sin importar si están vendiendo un servicio o contando quiénes son. Así intentan mantener un tono de voz coherente y consistente para toda su audiencia.  

¿Por dónde empezar?

Para quienes quieran ir iniciando la búsqueda del tono de voz de su empresa,  acá van algunas preguntas que pueden servir de punto de partida.   

  •    ¿Qué figuras se asocian como la voz de la compañía?
  •  ¿Cómo quiere ser percibido?
  •   ¿Quiénes son nuestros clientes?
  •   ¿Cómo es el perfil de nuestros colaboradores?
  •  ¿Podemos usar humor?
  •   ¿Cuán informal podemos ser?
  •  ¿Cómo es el tono de mis otros competidores?
  •  ¿Cuáles son los medios de/tipos de comunicación elegidos por la empresa?

Pedro Mairal habla en TED sobre la fuerza del lenguaje

Como si fuera uno de sus textos, con frescura, un poco a la pasada,  Mairal cuenta en diez minutos por qué  por qué el lenguaje es un don que conviene no descuidar ni dar por sentado. Disfrutable de principio a fin.