Cómo hacer atractivos los temas de los que hablan las empresas

¿Cuántas veces una compañía puede decir que está comprometida con la comunidad, que lo que más importa es la seguridad, que la gestión debe seguir siempre al Negocio? Estas enunciaciones –respondan o no a la realidad– repetidas una y otra vez, y siempre iguales, pueden perder su valor. El mensaje que se desea transmitir se va diluyendo en una lectura automática y progresivamente desinteresada por parte de las audiencias a las que va dirigido.

 Esta es una de las grandes razones por las cuales los públicos de estos mensajes empresarios perciben que los contenidos que reciben son aburridos. Pero no es la única razón para su probable desconexión. Junto con los mensajes reiterativos, puede surgir otro problema: el del lenguaje oscuro o burocrático.

En este caso, no se trata de que los contenidos sean repetitivos, sino que sencillamente no se entienden. Existen temas de empresa poco familiares para el público común y corriente –como normas de seguridad o procesos ambientales– en los que se hace poco o ningún esfuerzo por adaptarlos para quien los recibe. Esta cuestión puede ser poco percibida por algunos emisores de la compañía, muy acostumbrados a estas temáticas, a su terminología y a las siglas que ellos mismos inventan para abreviar estos términos –SGI, RSE, SAC, SEO–.

Entre estas dos combinaciones se consigue que outsiders (clientes, proveedores, clientes potenciales, nuevos empleados, etc.) no entiendan, e insiders se aburran.  

¿Qué podemos hacer?

Para empezar, algo que ya se dijo muchas veces pero que hay que tener siempre presente: producir desde el punto de vista del lector. Todos los temas tienen un costado interesante o por lo menos, lectores que pueden encontrar valor en él. Pratik Dholakiya en “How to write interesting content for a boring topic” (Cómo escribir contenido interesante de un tema aburrido) lo ejemplifica con un tópico en apariencia muy poco apasionante: las tazas de café. Para escribir un artículo al respecto, este autor buscó el tema en Yahoo! Respuestas para ver qué aspectos de estos objetos eran atractivos para la gente. Para su sorpresa, encontró muchísimo material: había innumerables preguntas, entre las cuales la gente consultaba sobré qué frases puede estampar en sus tazas, cómo arreglar astillas y hasta dónde comprar tazas de Star Wars.

Una vez que tenemos el interés del lector en vista, hay más cosas que podemos hacer relacionadas con la forma del texto. Por ejemplo:

•   intentar hacer un texto sin obstáculos. No des por sentado que todos los términos o procedimientos familiares de la compañía son claros para un lector y limitá las siglas al mínimo indispensable. De esta manera, la lectura es dinámica y, por lo tanto, más entretenida. 
•  atraer al lector desde el género. Si tenés que escribir un comunicado sobre un tema ya enunciado, probá abordarlo a través de una nota o un post. Y viceversa. 
•  pasar de lo argumental a lo narrativo. A través de una historia, el lector seguramente se enganche desde lo emocional o desde el interés por saber cómo se desenvuelve la trama. Ya alguna vez hablamos sobre esto y seguramente continuemos haciéndolo. 
•  y, fundamentalmente, asegurate de que la expresión no se repita. Si pusiste muchas veces que para la compañía las personas son su principal capital quizás, vaya siendo hora de pensar una metáfora distinta.