Para la comunicación de una marca, el tono de voz y el estilo de los
textos son equivalentes al color y la tipografía para su identidad visual.
Comunican tanto o más que el contenido, y
reflejan la personalidad y los valores de una compañía.
El tono no es lo que decimos sino cómo lo decimos. Si se quiere, la
parte más emocional de ese cómo. La versión escrita de lo que en el habla son
los gestos, la expresión facial y el volumen de la voz. El tono también engloba
al estilo de los textos: mientras que este último se ocupa de aspectos másgramaticales y de estructura, el tono articula la personalidad de la
empresa con recursos como la selección de palabras o la formalidad del
registro.
En la comunicación empresarial, existen algunos mitos que pueden alejarnos de la búsqueda del tono. Una de ellos es la idea de que para reflejar seriedad y profesionalismo, el tono debe ser excesivamente formal (y, por ende, aburrido). No hace falta que sea así. Tomemos el ejemplo de Starbucks, una compañía grande e internacional, que sin embargo, elige comunicarse con sus clientes en un tono relajado, y para eso, incluye en sus textos palabras y expresiones coloquiales como superb (un forma corta e informal de supremo).
Otra tendencia desaconsejable es adaptar la comunicación al destinatario
y la situación contextual. Para los proveedores, formal y profesional; para el público joven, relajado y moderno. Ir variando de estrategia nos impide
consolidar una identidad y dar un mensaje coherente. Al escribir, hay que tener
en mente al destinatario pero también, al emisor. Mathew Sttibe, en su artículo sobre este tema pide, por ejemplo, visualizar quién
es la voz y cara visibles de la compañía. Para ver un análisis con ejemplos de
cómo las empresas alinean sus textos con su identidad, pueden entrar acá.
Para ejemplos de identidad puesta en textos, podemos observar lo que hacen los presidentes
de Nike. Entre otras estrategias textuales, mantienen un tono de voz coherente
con su espíritu innovador y juvenil aún en los balances a sus accionistas, una
de las situaciones más formales para una empresa (estamos hablando de
resultados económicos, nada menos). Tomemos como ejemplo las cartas a los accionistas de sus memorias de 2005 y 2010. El tono es dinámico y descontracturado, como en esta oración de la carta 2010:
Yo sé que los acreedores se enfocan por
completo en los resultados. Pero dentro de Nike nos enfocamos con igual
dedicación en las razones de nuestro éxito.
Además, mezclan expresiones informales como Parece que andamos dilucidando un par de
cosas, con
palabras fuertes y de mucho peso: Vendemos
ropa y zapatillas pero en el fondo estamos en el negocio del potencial humano.
Incluso, utilizan recursos narrativos como la metáfora: [reflejar el año es
como] si intentara retratar Asafa
Powell corriendo los 100 metros.
Recursos como estos, que aplican en todos sus textos, refuerzan la
visión de Nike como una empresa auténtica y, asimismo, la destaca de sus
competidores.
Para cerrar, tomemos un caso más local: Telefónica, una corporación grande
y compleja que debe lidiar con más de un registro del español y distintos públicos
y situaciones. Para escribir sus textos, eligen un tono en el que siempre se apela al lector. Ellos eligen
dirigirse del mismo modo sin importar si están vendiendo un servicio o contando quiénes son. Así intentan mantener un tono de voz coherente y consistente para toda su
audiencia.
¿Por dónde empezar?
Para quienes quieran ir iniciando la búsqueda del tono de voz de su
empresa, acá van algunas preguntas que
pueden servir de punto de partida.
- ¿Qué figuras se asocian como la voz de la compañía?
- ¿Cómo quiere ser percibido?
- ¿Quiénes son nuestros clientes?
- ¿Cómo es el perfil de nuestros colaboradores?
- ¿Podemos usar humor?
- ¿Cuán informal podemos ser?
- ¿Cómo es el tono de mis otros competidores?
- ¿Cuáles son los medios de/tipos de comunicación elegidos por la empresa?
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