Es que la manera de leer cambió. Ahora leemos más fragmentadamente, saltamos ansiosamente de un bloque de texto a otro y ojeamos titulares y bajadas. Pero, contra lo que se cree, no es que ahora se lea menos, sino que se lee distinto. Esta forma de leer —lectura escaneada, según la denominó Jakob Nielsen hace ya unos buenos años— inicialmente era patrimonio de los contenidos web. Ahora, ya no. Se está extendiendo a todo los tipos de textos, y la comunicación corporativa no es la excepción.
¿Cómo deben las compañías adaptar sus piezas a esta forma de leer?
Para una empresa —que a través de distintos canales difunde su identidad, se presenta a sí misma y busca nuevos clientes— captar la atención de sus públicos es clave. Esa audiencia prefiere, hoy en día, una lectura dinámica con idas y vueltas que largos bloques de texto más propios de épocas anteriores. Una buena arquitectura de texto permite al lector hacer un escaneo como un paso previo y anticipar así si el texto completo merece su atención.
Esta forma de lectura puede ser hasta ventajosa para los objetivos de la comunicación de una empresa. Tomemos el ejemplo de una revista interna. Es improbable que un empleado lea la revista de principio a fin. Nadie lo hace. Pero si la revista está bien escrita, con buenos títulos y recuadros, una simple hojeada conseguirá un primer gran objetivo comunicacional: captar los mensajes centrales de los contenidos —como por ejemplo, la importancia del trabajo en equipo o el lugar que ocupa la seguridad— y luego leer en profundidad aquello que le interese más.
Más fácil de leer, más difícil de escribir
Sin embargo, el escaneo representa un desafío para el responsable de los textos: permitir esta lectura rápida sin perder la riqueza de su contenido. Entonces, no se trata de escribir menos, sino de lograr condensar la información.
Crawford Killian, por ejemplo, propone un párrafo=una idea. Es decir, tomar el párrafo como un fragmento conclusivo en sí mismo y conectado al mensaje principal. También, aporta a la lectura dinámica utilizar recuadros, gráficos e imágenes. Volviendo al ejemplo del artículo de revista interna, es más atractivo que el cuerpo principal esté organizado en subtítulos que adelanten la idea del párrafo, y que los contenidos se relacionen con recuadros o epígrafes.
¿Qué hacer?
Para este tipo de lector, entonces, los esfuerzos no deben estar exclusivamente dirigidos a que lea de principio a fin. Sino a armar recorridos, localizar los contenidos centrales en lugares claves, condensar información y combinar bien imagen y texto. Eso requiere esfuerzo y oficio. Y un cambio en el modo de escribir. Pero garantiza, a cambio, que el flujo de intercambio de contenidos continúe constante y sostenido.
