Santander Río y su apuesta a los contenidos de fondo

Hace ya varios años que venimos trabajando con Santander Río. De las muchas virtudes que caracterizan su comunicación interna, una de las más importantes es la confianza que asignan a la producción de contenidos. El banco cree que empleados bien informados, al tanto de los fundamentos que guían sus políticas y objetivos estratégicos, hacen un mejor trabajo.

Una de las últimas muestras de esa convicción es el Anuario 2010 de su revista mensual Ideas. La publicación, dirigida exclusivamente al público interno, aborda uno a uno los grandes temas de la gestión presente y futura. Temas como la innovación tecnológica del negocio, el compromiso del banco con los sectores productivos del país o la estrategia comercial de aumentar los niveles de bancarización en la población, son abordados en profundidad en distintos artículos de fondo, acompañados por entrevistas breves y textos más fragmentarios.

Efectivamente, el anuario con sus más de 70 páginas de artículos, reportajes, infografías y pastillas de datos representan un muestrario acabado de en qué anda Santander Río, de por qué hace lo que hace. Algo que cualquier empleado del banco valorará a la hora de dotar de sentido a su tarea cotidiana.













El anuario estuvo dirigido por las responsables del área Vanesa Marignan y Juliana Maíz Casas, diseñado por HT Contenidos y escrito por Bruno Armento y Alfredo Dillon, de esta consultora.

En la foto de arriba, una muestra de uno de los artículos centrales de la publicación: Enrique Cristofani, presidente del banco, repasa la agenda de temas de la institucion con Sergio Galván, el gerente de Comunicación externa y Estudios económicos.

In English? ¿O en español?

La tendencia de incorporar palabras en inglés a los textos en castellano parece ir en aumento en casi todos los ámbitos, y es un tema que suele despertar diversas opiniones.

Una de ellas es la de Álex Grijelmo. En su libro Defensa apasionada del idioma español, el renombrado periodista ibérico explica que si bien el español siempre recibió palabras de otras lenguas –lo que de alguna manera lo fue moldeando hasta ser lo que es hoy–, el caso del inglés es diferente. Parece ser –describe el autor– que “en apenas medio siglo el inglés ha colocado en nuestras bocas tantas palabras como el árabe en ocho centurias”.

Además, a diferencia de lo que sucedió con el vasco, el árabe, el catalán, el francés, el maya o el guaraní (por nombrar algunos idiomas que influyeron al nuestro), los anglicismos que comenzaron a llegar al español a mediados del siglo XX no lo hicieron por el contacto popular sino mediante la letra impresa en periódicos, tratados científicos y otras publicaciones. Por lo que no adaptaron su fonética a la nuestra sino que arribaron –como dice Grijelmo– “con todas sus letras, a menudo impronunciables para un hispanohablante monolingüe”. Lo mismo continúa sucediendo hoy, a través de la televisión, la publicidad y los productos importados.

A excepción de algunos términos que sí se adaptaron (como fútbol, computadora o escáner), hoy el idioma del norte entra en nuestros textos escritos y orales así como suena. En las empresas, las áreas de Publicidad y Marketing (curiosamente, esta palabra está en inglés) tienden a incluir en sus documentos outsorcing, managment, benchmarking y pricing. Lo mismo sucede con Sistemas, donde input, update y download son recurrentes.

Para este comportamiento, Grijelmo esboza una hipótesis: los hispanohablantes se avergüenzan de su lengua y creen que las palabras en inglés suenan mejor, más prestigiosas y elegantes. Esta última, una suposición errada que el autor rebate repetidas veces con buenos ejemplos.

Lo cierto es que un texto cumple su propósito si el lector puede comprenderlo, si no necesita sortear obstáculos para llegar al mensaje. En este sentido, los términos en inglés (o en otro idioma para el caso) pueden generar dificultades en la lectura. Sin embargo, tampoco es bueno fanatizarse. Si una palabra expresa lo que queremos decir seguramente no esté tan mal ponerla en inglés, en itálica y, si es necesario, con una aclaración entre paréntesis. Es decir, si es funcional y no suena demasiado rebuscado, entonces adelante.

Procrastinando sobre procrastinar

Cada tanto encontramos algo que merece ser mostrado antes que escrito.

Con ustedes, redactores, el Ciclo de la Procrastinación.

¿Ben, Bin o Ibn?

Desde la muerte de Osama (¿o Usama?) parece haber en los medios cierta disputa con respecto a la correcta escritura de su nombre completo.

La Fundéu se inclina por Bin, con i y no con e. Y aclara que, si está presente el nombre de pila, la primera parte del apellido va en minúscula. Es decir: Osama bin Laden o Bin Laden. El diario Clarín elige la misma opción.

La Nación, por su parte, opta por Ben, como bien describe Ricardo Quesada, en su blog "Errar es humano", alojado en el portal de este diario. Allí, el periodista explica que el problema surge principalmente por el modo en que se elige adaptar la grafía árabe al alfabeto latino.

Por último, la RAE presenta la opción más "original": Usama Ibn Ladin. Según dice el diario La Nación en esta nota, la Academia afirma que esta sería la mejor forma de respetar la pronunciación de la lengua árabe, que sólo cuenta con las vocales i, a y u.

Un tema un tanto superficial que confunde más de lo que aclara. Y que, a estas alturas, no creemos que desvele demasiado al principal implicado.

¿Qué pasa con el gerundio?

Hace poco, en la consultora estuvimos editando unos textos de una de las empresas con las que trabajamos. Entre los aspectos que corregimos, había uno que predominaba sobre los demás: el uso incorrecto del gerundio. Cada dos o tres párrafos, este verboide aparecía en lugares inesperados, en frases como “Profundizamos los cambios, cerrando el ejercicio con resultados positivos”, “Ofrecimos cinco cursos de capacitación alcanzando todas las áreas de la empresa” y “Los precios aumentaron, descendiendo luego una vez más”.

Estas oraciones, que así escritas se hacen innecesariamente largas, son todas reemplazables por otras más sencillas (y correctas): “Profundizamos los cambios y así cerramos el ejercicio con resultados positivos”, “Ofrecimos cinco cursos de capacitación para alcanzar todas las áreas de la empresa” y “Los precios aumentaron pero luego descendieron una vez más”.

Entonces, ¿qué pasa con el gerundio? ¿Hay que dejarlo de lado, tal como propuso hace unos años el entonces gobernador de Brasilia, cuando decidió prohibírselo a los empleados públicos del distrito? No, no hace falta llegar a estos extremos, sino sólo aprender a emplearlo bien o, en su defecto, saber cuándo no se puede usar.

En su libro “Escribir en Español”, María Marta García Negroni explica que el uso del gerundio es incorrecto cuando:

- expresa la consecuencia o la finalidad de la acción del verbo principal, como en las dos primeras oraciones de nuestro ejemplo. (En este punto hay ciertas discrepancias. Algunos especialistas sí aceptan este uso pero el criterio general es que no. Más información aquí.)

- expresa una acción posterior a la del verbo principal, tal como la última oración que usamos de ejemplo.

- modifica a un nombre, un objeto indirecto o un circunstancial. Ejemplos: “Le dejé una nota diciéndole que llegaría tarde” en lugar de “Le deje una nota en la que decía que llegaría tarde”. O “Le hablaba a un niño pidiendo limosna” en vez del correcto “Le hablaba a un niño que pedía limosna”.

Por supuesto, el gerundio es parte de la lengua castellana y, como tal, una herramienta más para expresarnos. Así que, ya cerrando el tema, no está de más continuar aprendiendo acerca del uso correcto del gerundio acá y acá . ¿Nuestra recomendación? Seguir empleándolo porque practicando es como más se aprende.

Nos pusimos normativos

-Tengo una duda: ¿se dice “haya” o “haiga”?

Así, bromeando, me saludó el otro día el consultor Alejandro Formanchuk cuando nos encontramos en ocasión de la primera reunión de la Comisión de Agencias y Consultores de la Asociación Argentina de Comunicación Interna. Alejandro, que preside la asociación, quería ser amistoso al darme su bienvenida, hacer una referencia a mi profesión.

No es la primera vez soy recibido así y tampoco va a ser la última: en broma o en serio, la primera relación que mucha gente establece con la escritura tiene que ver con cuestiones vinculadas al uso correcto del idioma, a la ortografía y la gramática. Es habitual que a los miembros de esta consultora nos pregunten sobre cómo se escribe tal o cual palabra, qué acepta o no ahora la Academia, si estamos de acuerdo con las abreviaciones de los mensajes de texto.

Durante mucho tiempo, del mejor modo que pude, traté de esquivar esa asociación entre escritura y normativa. Para escribir bien hay que poner en marcha muchas más operaciones que meramente cumplir con las reglas idiomáticas. Y algunas de ellas bastante más complejas y determinantes para el éxito de los textos contemporáneos que las disposciones normativas.

Sin embargo, me guste o no, la pasión por saber qué está bien y qué está mal en redacción persiste. Fíjense, si no, en este breve parrafito que circuló viralmente por las redes sociales hace muy poco tiempo.

Así que, desistiendo de tanta rebeldía, decidimos también nosotros hacer nuestra pequeña contribución al universo de los consejos gramaticales. De la mano de Sofía Lunazzi, redactora de nuestro equipo, periodicamente iremos dando cuenta de algunos temas que se nos aparecen todo el tiempo en nuestra práctica profesional. Intentaremos, para no duplicar lo que existe en distintos sitios, poner el foco en temas que favorezcan la comprensión rápida de los textos y la producción de estilos más llanos y atractivos. En la primera entrada, a continuación de este post, Sofía se ocupa de los gerundios. Que lo disfruten.

Ah, y una última cosa: el subjuntivo de primera y tercera persona del verbo haber se escribe “haya” y no “haiga”.

¿Por qué a las empresas argentinas les cuesta tanto contar historias?

“Hay un relato pertinente sobre un hombre que trabajaba en una plataforma petrolera en el Mar del Norte. Una noche lo despertó una fuerte explosión, que de pronto hizo que toda la plataforma quedara envuelta en fuego. En pocos segundos, estaba rodeado por las llamas. Entre el humo y el calor, apenas pudo salir del caos y alcanzar el borde de la plataforma. Cuando miró hacia abajo todo lo que él alcanzo a ver eran las oscuras, frías e inciertas aguas del Atlántico.”

Este párrafo, que parece el inicio de algún relato literario, es, en realidad, el inicio de un mensaje corporativo. Así comienza el texto que Stephen Elop, el CEO de Nokia, envió a sus empleados hace un par de meses. El texto, que se puede leer entero acá, es nada menos que el anuncio de una serie de recortes y cambios para frenar la grave crisis en la que la empresa finlandesa está metida (o para, según otras versiones, favorecer alianzas de negocios con actores más del gusto del nuevo CEO). Como sea, Elop dice que más vale tirarse a las aguas heladas que continuar como hasta ahora.

Contar historias, usar metáforas, encarnar acciones en personajes es una práctica habitual en la labor comunicativa de las empresas del mundo. Las ventajas están claras: una buena historia corporativa conseguirá lo que cualquier buena historia. En principio, cautivar a sus audiencias. Pero también mucho más: presentar ideas complejas en modos comprensibles y atractivos, mover a la acción, generar identificaciones, anticipar escenarios futuros, etc. (A quien le interese el tema, encontrará bastante bibliografía a mano. Un lugar accesible para empezar quizás sea The Leader's Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of Business Narrative, de Stepen Denning, que entre otras cosas, establece 8 modelos de historias según objetivos comunicacionales)

Sin embargo, en la Argentina esta modalidad discursiva no logra prender del todo. Ante la eventualidad de una situación como la de Nokia, un típico directivo local seguramente hubiera preferido moverse dentro de los territorios más conocidos del discurso institucional. La grave crisis que atraviesa nuestra compañía nos obliga a asumir medidas excepcionales. Algunos podrán decir que evita las ambigüedades del discurso narrativo o que se ajusta a las formalidades del espacio empresario, pero en el fondo se trata de puro hábito. No existe entre nosotros una tradición narrativa asociada a las organizaciones.

Creo que sería en beneficio de todos –de emisores y también de muchas audiencias aburridas– empezar a desarrollar una. Nuestras ideas y argumentos serán más persuasivos y llegarán a más personas si podemos ilustrarlos con ejemplos y anécdotas, si los encarnamos en personas concretas que deban atravesar obstáculos.

En estos tiempos, que favorecen la aparición de nuevas formas de liderazgo, más interactivas e inspiradoras, que prefieren conversar con sus distintos públicos antes que decirles lo que tienen que hacer, no está mal tener a mano todos los recursos comunicativos posibles.